Мысли про позиционирование...

CTS

Случайно открылась статья. Немного злая.

Прочитала. Почти согласна.

Позиционирование, или битва за сто баллов

В этой статье я буду говорить про естественность, но с точки зрения одежды. Я буду говорить, что правильно, что принято обществом, что вызывает сопротивление и отторжения. Может быть, ты даже поймешь для себя основные законы подбора стиля, которые я сам для себя определил уже давно и следую им.

Мне этот принцип помогает общаться с людьми и вызывать доверие. Чему он научит тебя – решать тебе и только тебе. Но давай договоримся, что решать будешь по окончанию всего текста, ок?

В рамках маркетинга есть такой термин – позиционирование. Он объединяет сразу несколько параметров: название марки, ее авторитетность и цена. Обычно главным в позиционировании является вопрос цены, за которым следует и качество, и материалы, и ручная (если нужно) работа, и так далее.

Давай разберем с тобой вопрос позиционирования на примере простого и ежедневного атрибута одежды – джинсов. Обычных джинсов. Я напишу стандартные определения позиционирования и дам комментарии в виде марок. Начнем?

Mass market.

Это – самый-самый популярный сегмент. Одежда «чтобы было». Можно сказать, что это – самое дешевое, что может быть. В России этот рынок пока еще плотно удерживают рынки и подделки, особенно в регионах. Цена джинсов – ну от 500 рублей. Качество – полгода носки, и выглядит оно ровно на свои деньги.

Кроме рынков, есть куча марок, которые на этот сегмент нацелены. Но подавляющее большинство их находится на западе. Да, там есть портки по 10 евро, и не стыдно их носить на улице. Альтернативой у нас есть только развалы в Ашане, Рамсторе и Метро, где продается что-то похожее на джинсы неизвестных марок и ценой до 1000 рублей.

Позиционирование: дешевле некуда.

Upper mass market

Верхний массовый сегмент. Тут происходит разделение между рынками и магазинами. В верхнем дешевом сегменте у нас продаются хорошие подделки под имениты бренды и относительно дешевые (в основном молодежные) марки. Самый яркий представитель – одежда марки ТВОЕ.

Кроме ТВОЕ, в этом сегменте туева хуча отечественных марок (кто, например, слышал про марку Muobuo?). А кроме наших марок – Castro, Zara, New-Yorker и так далее.

Резюмирую: бал в этом разделе правит Турция во всех вариантах. А так же Индонезия, Малазия и Китай с примкнувшей к ним Россией. То есть подразумевается, что этот сегмент для людей с крайне ограниченным бюджетом. Это не значит, что тут нечего искать, найти можно. Стараться придется долго. Либо ждать распродаж со следующего сегмента.

Позиционирование: штаны для студентов, чтобы ходить на улице каждый день.

По цене – от 1000 до 2000 рублей (до usd 70).

Medium

Эта категория – то, что могут позволить себе все «средние люди». Хотя, кто видел этих средних людей? В этом ценовом сегменте присутствует как относительно дорогая молодежная одежда (для молодежной одежды), так и младшие линейки относительно хороших марок. То есть, если поискать, можно найти приличные Boss Hugo Boss тысячи за 4 рублей.

Штаны в этой категории уже достаточно качественные, уже нельзя сказать что вы экономите – тут есть вполне разумный выбор и достаточно хорошее качество. Очень условно говоря, ценовой сегмент medium – это идеальное соотношение между ценой и качеством. Он подходит и для обеспеченных студентов, и для среднего класса и вообще просто подходит.

В случае с джинсами мы имеем дело с такими марками, как: Westland, Motor, Collins, Energie, tom taylor, и так далее.

По цене – от 2000 до 4000 рублей (до usd 150)

Позиционирование: самые обычные штаны «для всех». Не хорошо и не плохо, золотая середина. Стыдиться уже нечего, понты кидать еще нечем.

Upper medium

В этом сегменте находится то, что является «чуть лучше, чем у всех». То есть одежда, которая еще пока не стоит заоблачных денег, но уже видно, за что платим. За марку, покрой, пошив и материалы, за эксклюзив и хорошие рекламные компании.

Эти марки одежды – для тех, кому уже скучно ходит в мексе, но еще нет денег что-то реально крутое.

Рулят бал в этом сегменте Levis, Hugo boss, Lee, Calvin Klein. На распродажах тысяч за пять можно купить вполне неплохие образцы более высокого сегмента.

Цена портков от 4000 до 8000 рублей (до usd 300).

Premium

Вот тут уже начинается самое вкусное. Именитые марки, дизайнерские вещи, можно найти реально интересное и уникальное предложение в виде шмоток кроя и ткани. Тут уже идут эксперименты, и даже именитые дизайнеры не гнушаются зверски издеваться над обычными рабочими штанами.

Эта одежда – для людей с претензиями. Это уже одежда для клубов, чтобы показать себя и заявить о своем весьма хорошем достатке. Это то, что можно даже выставить напоказ, словно бы говоря про себя « у меня уже все хорошо». Тут уже не делают штанов, которые рвутся после первого дня носки – все дырки уже сделаны за тебя.

В этом сегменте рулят уже дизайнеры с именем, или вторые марки самых именитых дизайнеров. В случае джинсов – это Diesel, Iceberg, D&G, Dsquared, Class by Roberto Cavalli, Dirk Bikkembergs, и прочая, прочая, прочая.

Цены от 8000 до 15 000 (до usd 600).

Luxury

Ну в этом сегменте – все. Круче нет ничего, и выше нас только звезды. Тут джинсы, которые шьются однорукими портными вручную строго в полнолуние из кожи крокодила, который был убит строго в прилив в возрасте 48 лет и трех недель головой на северо – запад, причем с соблюдением кошера. Все вещи шьются строго ограниченными тиражами и с заклепками из белого золота. И продаются в бутиках, где даже охрана с маникюром.

Тут используются самые жесткие приколы, тут самые дорогие материалы, смешение несмешиваемого и так далее. Короче, если ты носишь эти джинсы – ты либо достиг всего, раз готов потратить на джинсы 25 тысяч рублей, либо стараешься таким быть. Одним словом (или больше) – человек поднялся и крут.

Марки джинсов (если мы все еще о них): Dolce & Gabbana, Roberto Cavalli, и так далее. Если ты имеешь денег на покупку в этом сегменте – тебе в Третьяковский проезд. Там тебя ждут.

Цены: От 15 и старше

Позиционирование: круче нас только звезды. Я могу позволить себе самое – самое.

Простой пример позиционирования для разных предметов одежды.

Хочу сказать, что законы позиционирования верны не только для джинсов. Они вообще универсальны для бизнеса. Пример – машины. Mass market – классика, потом девятки и самые дешевые иномарки, medium – ford focus, upper medium – mitsibushi charisma, premium – BMW пятой серии, ну а круче только Bentley. Я говорю про новые машины. Варианты с вторичным рынком имеют аналог среди одежного – распродажи и стоки.

В разных видах товаров «стоимость вхождения» в сегмент стоит разных денег. И если шариковую ручку самого именитого бренда можно купить тысяч за 10 рублей, то дом вида luxury обойдется тебе миллионов в несколько. Долларов. Так что стоит понимать, что среди этого вида товаров – круто, а что нет.

Теперь попробуем взлететь…

Все, что было раньше – вступление, которое необходимо для понимания этой части статьи. Мы уже знаем, что женщины оценивают мужчин не по отдельным предметам, а целиком, сразу и в комплексе. Тут и рождается правило «золотого сечения». Или, если тебе знаком этот термин, конгруэнтности.

Правило звучи так: одевайся одинаково, в одном ценовом сегменте. Приведу пример.

В одном из городов, где я проводил тренинг, у меня был ученик – умный, эрудированный и достаточно обеспеченный парень, с хорошей работой и из обеспеченной семьи. Ну просто мечта девушки. Один косяк – когда он знакомился с барышней на улице и предлагал их подвезти до дома, они всегда странно быстро сматывались. Почему? Ответ прост. Он одевался на рынке (а зачем платить больше?), а ездил на последней модели Lexus. Его золотая Omega не была видна под изношенным и старым свитером.

Как ты думаешь, о чем думали девушки? Правильно, что он – наемный водитель на чужой машине. Когда мы его переодели в джинсы Iceberg, укомплектовали отличным свитером Ralph Louren (и я научил слегка небрежно закатывать рукава, чтобы были видны часы) и обули в Prada, эти проблемы ушли сами собой.

Таким образом, рождается правило «золотого сечения», которое я сам для себя сформулировал так: все, что ты покупаешь, должно принадлежать к одному классу позиционирования. Допускаю отклонение по одной вещи вверх и по одной вещи вниз. То есть, если ты одеваешься с ног до головы в upper medium, то можно иметь мобильный телефон medium класса и ремень premium сегмента.

Почему не стоит сильно больше? Все просто. Приведу пример из четкого medium сегмента. Представь себе парня, который одет в обувь Lloyd, джинсы Mexx, носит часы Tissot, рубашку Tom Taylor. И тут из под всего этого великолепия выдается очень яркий клубный ремень Dsquared. О чем ты подумаешь? Подделка. Даже если ремень настоящий, он никак по ценовой категории не соответствует остальной одежде и люди подсознательно примут именно это решение.

Пример противоположный: парень с ног до головы укомплектован в праду, дольчегабану и кавалли. И носит с ними ботинки Ralph Ringer. Как это было? Меня тянет кашлять…

Резюмирую: стоит подбирать все вещи из одежды в одном ценовом сегменте. То есть не покупать портки за 15 тысяч рублей и на остаток в пять сотен докупать все остальное. Не поймут.

Еще немного о соответствии.
Или еще немного о маркетинге, естественности, и увязки всего вышеперечисленного к социальному статусу. Сейчас я нарисую график. Даже в цвете.

Теперь поясняю. Тут даны определения с точки зрения общества, усредненности и так далее. Разумеется, есть уникумы, которые выпадают из любых определений. Но я пишу в целом и вообще.

В целом, мужчина к 30 годам может зарабатывать и 10 тысяч в месяц, и меньше 500. 500 – если, например, учится в аспирантуре и подрабатывает написанием курсовых. Взращивает в себе гения эрудиции, так сказать. Но если к 50 годам взрослый мужик зарабатывает меньше трех сотен в месяц, то что подумает о нем девушка? Наиболее мягкий эпитет – неумеха. Обычный – долб@@б, который прожил жизнь зря.

То же самое касается возраста до 20 лет. Есть паренек говорит, что поднимает червонец в этом юном возрасте, то это повод сильно и внимательно к нему присмотреться. Скорее всего, врет. Ну или там драгдилер с опытом работы лет так шесть. Или звезда поп-сцены. Да, такие бывают, и даже ходят по улицам. Но не каждый день.

То есть, получается такая цветовая дифференциация штанов: красный – это напрягает, это повод для вопросов и проверок (да-да, тех самых: сколько ты зарабатываешь?). Желтый – напрягает, но разрулить можно. Бледно-зеленый – да, бывает. Плюс-минус талант и лень. Зеленый – самое то, золотая середина.

И наконец ко всему этому привязываем позиционирование. Четко шесть параметров возраста, дохода и линеек позиционирования.

Я имею в виду, что совершенно нормально, естественно и адекватно, если мужик к 35 годам имеет около пятерки в месяц (зарплата менеджера хорошего уровня в Москве), ездит на иномарке бизнес – класса, одевается в d&g, и имеет мобилу nokia 8800.

Но если все это у пацанчика 18 лет, то где-то лукавят. Скорее всего – мажор с богатыми предками, у которого за душой нет никакого жизненного опыта. Да, такие тоже привлекают, но не меня. Я люблю людей, которые сделали себя сами.

Заключение:

Моей целью при написании этого текста было подробно расписать, почему же иногда про человека говорят «понторез» или не говорят ничего, а принимают как данное. Используя простые рекомендации по позиционированию себя, ты можешь получить дополнительно несколько баллов по Т100Б и стать своим в доску парнем.

Пренебрегая этими правилами, ты будешь «белой вороной» или чудаком со стажем. Такое существование тоже имеет право на жизнь, но подумай: готов ли ты быть один против всех всю свою жизнь?

Даже неформалы – готы, когда устраиваются на нормальную работу и начинают получать приличные деньги, закидывают свои наряды на дальнюю полку. И ходят в костюмах. Просто в айподе играет любимая с детства Die Verbatten Kinder Evas, но кому какое дело, что слушает начальник отдела?

В общем, для себя я сформулировал это так: не вы@@@емся, Филипп Олегович. Не поймут.

И вам того же желаю: быть собой. Успехов!

Philipp “mankubus” Bogachev, 31/05/07

Международный Клуб владельцев автомобилей HUMMER^®